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回望健康食品2021：真?zhèn)涡枨笈鲎?，原料潛力爆發(fā)，健康焦慮吃出下一個萬億市場

發(fā)布時間：

2022-02-08 08:55

健康消費在食品領(lǐng)域的滲透率持續(xù)走高。

從2015年的6500億元到2020年突破8000億元，我國健康食品行業(yè)市場規(guī)模逐年攀升，正成為全球最大的健康食品消費市場。其中，益生菌、膠原蛋白等多個細分領(lǐng)域保持高速增勢，年增長率超過100%。而2012-2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。

居民整體健康意識顯著提升，年輕人普遍存在顏值焦慮、身材焦慮，健康、養(yǎng)生、變美的旺盛需求刺激了健康食品的涌現(xiàn)。彭博數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年我國健康食品市場規(guī)模為11408億元，同比增長5.6%。

據(jù)紅碗社不完全統(tǒng)計，2021年健康食品領(lǐng)域發(fā)生融資事件達80起。其中，全品類椰子生活方式品牌椰滿滿一年內(nèi)拿下3筆投資，鯊魚菲特、官棧、歐扎克等多個品牌融資金額達億元規(guī)模，頭部品牌薄荷健康D輪融資估值20億人民幣后再獲深創(chuàng)投億元投資，元氣森林完成最新一輪融資后估值高達150億美元。

這一年，具有健康屬性的食品品牌展現(xiàn)出了極強的吸金能力，紅杉基金、天圖投資、IDG資本等知名投資機構(gòu)都紛紛落子布局，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道。健康食品消費之戰(zhàn)，品牌們在搶奪哪些人的錢包？怎樣在傳統(tǒng)品牌圍獵中突圍？又是如何在國家現(xiàn)行政策的大背景下尋找發(fā)展機會？本文紅碗社將回顧2021年，從供求兩端觀察健康食品行業(yè)的發(fā)展機遇和走向。

01
用戶需求井噴倒逼產(chǎn)業(yè)升級

長期熬夜、心理焦慮、飲食失衡是當(dāng)下國民的生活常態(tài)，失眠、脫發(fā)等話題多次登上熱搜，人們對于自己身體健康狀況越來越警惕，尤其經(jīng)歷“疫情”過后，年輕人也開始給自己貼上了“惜命”的標(biāo)簽。

當(dāng)健康問題的關(guān)注上升到新的的高度，大眾在相應(yīng)領(lǐng)域的消費力也得到極大釋放。

程開明曾在接受紅碗社采訪時表示，最初決定成立山海植物這個品牌的主要契機之一就是看好賽道迎來的巨大爆發(fā)機會。“功能性食品歸于‘食品’范疇，根據(jù)廣告法，普通食品不能宣傳功能，因此功能性食品在中國的，不管是政策把關(guān)、還是市場，都處于空白階段。在國家大背景環(huán)境現(xiàn)狀下，大家健康觀念的升級，從需求端反向推動供應(yīng)端的發(fā)展與升級，這正是我們現(xiàn)在所處的階段。”

新人群、新需求的出現(xiàn)培育了新的消費市場，如何抓住結(jié)構(gòu)性紅利快速出圈，從消費者痛點切入是其中的關(guān)鍵，而營養(yǎng)補充和顏值焦慮就是當(dāng)前健康食品消費的兩大核心。

拿芝麻丸、枸杞原漿當(dāng)零食飲料，用養(yǎng)生壺泡漢方花茶，家里常備鮮燉燕窩和花膠，辦公桌上放著維生素、膳食纖維等軟糖和補劑，這幾乎就是當(dāng)代人的養(yǎng)生圖鑒。阿里健康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”購物節(jié)期間，食療滋補營養(yǎng)類的商品同比增長300%，傳統(tǒng)中醫(yī)藥與滋補產(chǎn)品成為消費時尚。


生活節(jié)奏加快、壓力變大、熬夜加班，身體發(fā)出了亞健康的警報，國民開始熱衷于用“食補”方式來調(diào)理身體。從消費習(xí)慣上來看，中國滋補文化代代相傳，食補習(xí)慣烙印在國人的生活中；從操作體驗上來看，相比于保持運動或是良好作息，“吃”這個方式顯然更加簡單容易堅持。不同于傳統(tǒng)的保健品強調(diào)的功能性，“未病”危機感前移，補充營養(yǎng)成為當(dāng)前健康消費的新落腳點。輕養(yǎng)生刺激消費增長，食補走向日需場景，中式滋補、新式營養(yǎng)迎來新的“春天”。

在主打健康標(biāo)簽的食品中，從身材管理角度切入的輕食代餐，憑借緊密對接“健身”“減肥”這兩個高勢能人群興起，成為增長速度較為迅猛的細分賽道，鯊魚菲特三年銷售額增長200倍，而舌里僅用全麥面包這一個細分品類賣出了3.5億。歐睿國際數(shù)據(jù)分析，預(yù)計2022年其市場規(guī)模將達到1200億元，業(yè)內(nèi)人士直呼“發(fā)展太快了！”

與此同時，在這個“看臉”的時代，人們的顏值焦慮越來越嚴重，彩妝之下的皮膚“底子”被放到了更重要的位置。隨著對健康認知的轉(zhuǎn)變，大家意識到肌膚問題通常與自身的生活、飲食習(xí)慣以及身體健康狀況有關(guān)。從此前的膠原蛋白肽到2021年大火的玻尿酸，口服美容作為介于普通護膚和專業(yè)醫(yī)美之間的新方式，順應(yīng)了中國消費者“以內(nèi)養(yǎng)外”的傳統(tǒng)觀念，涌現(xiàn)了諸如美肌飲品、根本、汝樂等一批輕補給功能性食品品牌。


近年來，擁有媽生好皮、女團腿、男友背的達人們活躍在各大社交平臺。當(dāng)前的社會氛圍里，良好外形不單單是為了滿足身體健康需求，同時也暗合展現(xiàn)個人自律、健康、美麗、自信形象的精神需求。年輕族群重視自我感受與個性表達，華熙生物推出主打玻尿酸飲品的黑零、定位口服美容營養(yǎng)補劑的UNOMI等品牌，正是從現(xiàn)代人普遍的顏值焦慮痛點這一突破口切入市場的。

以市場需求為導(dǎo)向，商家們需要提前預(yù)判消費者的消費偏好。結(jié)合《時尚健康》年度熱詞，Innova、英敏特等機構(gòu)年度食品預(yù)測，紅碗社認為免疫力增強、腸道健康、功能性飲料、植物基、個性化營養(yǎng)定制將會是2022年健康食品消費主要五大流行趨勢。
02
食物原料背后的隱藏商機


生活中提及健康的食物，人們通常會想到蔬菜、魚類、堅果，這些食物中包含人體日常所需的維生素、膳食纖維、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)。今天我們所討論的健康食品，則是原材料主要取自天然的動植物，經(jīng)先進生產(chǎn)工藝，將其所含豐富的功效成分作用發(fā)揮到極至，從而能調(diào)節(jié)人體機能，適用于有特定功能需求的相應(yīng)人群食用的特殊食品。

挖掘天然、營養(yǎng)、有助健康的食物原料，這是健康食品品牌們涌現(xiàn)的新機遇。過去一年，紅碗社曾采訪極盞、有樂島、根本等多個成長較快的新銳品牌，在與新消費創(chuàng)業(yè)者對話中，我們發(fā)現(xiàn)選擇食材原料就是選擇了一種健康理念，整體上可以歸納為“一種原料=一個品牌”。

1、中式滋補再度掀起消費熱潮

“這是一個不需要被教育的品類?！睙o論是家庭場景里常見的芝麻、枸杞，還是客單價格更高的燕窩、花膠、石斛，消費者對于這些食材原料的功效都有著基本的認知，在消費決策過程中更容易引起需要，降低顧客購買行為決策成本。年輕人群體的“懶人養(yǎng)生”趨勢的流行，讓很多傳統(tǒng)的中式滋補食品又火了起來，有業(yè)內(nèi)人士將2021年稱為“中式滋補新元年”。

極盞是一個即食花膠品牌，半年銷售額破千萬，同比增長200%，已成為天貓平臺滋補品品類的TOP品牌。談及快速增長的原因，極盞創(chuàng)始人丁香告訴紅碗社，中式滋補歷史悠久，大家對于八珍之一的花膠是有品類認知的，但消費者在花膠品牌選擇方面的心智幾乎還是空白，這就給了極盞成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。從技術(shù)壁壘、配方口味、食用場景的方面進行產(chǎn)品升級，極盞花膠目前全網(wǎng)累計銷售達150萬碗。


欒杰再度創(chuàng)業(yè)時也選擇了中式滋補這個賽道，帶著“藥食同源”的想法出發(fā)，他將目光放在了市場已經(jīng)充分競爭的石斛上。針對煎煮耗時長、吸收率低等傳統(tǒng)石斛消費痛點，欒杰成立新品牌斛說推出即食的石斛原漿，從線下渠道切入增量市場，月銷近萬盒。

中國滋補文化深厚，國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了“國民頂流”東阿阿膠、消費黑馬小仙燉、沖擊A股的燕之屋，以及官棧等近幾年出圈的新品牌，“藥食同源”養(yǎng)生風(fēng)口到來，傳統(tǒng)食材消費有待創(chuàng)新升級，中式滋補的故事才剛剛開始。

2、超級食材集中爆發(fā)展露頭角

在過去一年健康食品領(lǐng)域誕生了一些新秀，新式營養(yǎng)品牌有樂島就是其中之一，新品上線次月銷售額突破100萬，品牌成立5個月獲得了IDG資本的數(shù)百萬美元投資?！叭巳缙涫场钡氖逞a概念是有樂島堅持的核心，但僅僅半年他們就對整體打法進行了調(diào)整，從最初單純的中式谷物營養(yǎng)升級成了“中式食補+超級食物”。品牌合伙人王磊表示：“以更少的卡路里獲得更高的營養(yǎng)密度，這是當(dāng)下年輕人消費的一個大趨勢。”

如果長期關(guān)注健康食品產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)，奇亞籽和燕麥這兩種食物原料在國內(nèi)出現(xiàn)的頻率越來越高，并在去年成為了代餐、植物奶等熱門細分品類的推手。這是因為，超級食物已經(jīng)成為全球性的健康飲食風(fēng)潮，在北美、日本以及澳洲和部分歐洲國家流行過后，國內(nèi)的追隨者也從健身圈逐漸拓展到了泛健康人群，奇亞籽、燕麥作為國人接受度較高的代表性超級食物得以高速增長。

無論是藜麥、奇亞籽還是牛油果、藍莓，超級食物有一個共同的特點，就是相比于菜市場日常消費的食材，它們通常是人類健康所需的主要營養(yǎng)成分的集合體，比如高纖維、高蛋白、不飽和脂肪酸、抗氧化成分，更少的攝入可獲取更高的營養(yǎng)。此前被嚴重低估的小眾食材，正在逐漸演變成備受消費者追捧的“超級食物”。



海藻星球選擇了富含膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等多種營養(yǎng)物質(zhì)的海藻原料，持續(xù)開發(fā)“海藻+”健康食材，用海藻面作為拳頭產(chǎn)品切入輕食代餐市場。健康零食品牌原豆復(fù)興則以高蛋白、高纖維的鷹嘴豆為核心原料，推出鷹嘴豆泡芙條、鷹嘴豆燕麥餅干等輕卡零食，月銷超百萬。超級食物擁有高營養(yǎng)價值、強包容性，可應(yīng)用在主食、飲料、烘焙等形體豐富的食品上，為健康產(chǎn)品提供了創(chuàng)新和議價空間。

對于以健康為核心屬性的食品企業(yè)而言，食物原料就等同于品牌立足之本。新營養(yǎng)品品牌minayo團隊深耕食品行十余年，曾與100多家全球優(yōu)質(zhì)頭部原料商合作密切。其品牌創(chuàng)始人胡然在接受采訪時直言：“未來中國保健品賽道上，誰能打造品牌獨特的產(chǎn)品壁壘，誰就能走得更遠，更深入人心，minayo在供應(yīng)鏈端有著強大的自信。”
03
繞不開的三座大山


資本在積極地擁抱大健康行業(yè)，健康食品作為其中的一個分支勢頭正勁，玩家爭相涌入，許多問題也暴露出來。

存在明確功能需求的用戶購入營養(yǎng)食品，吃了一段時間卻發(fā)現(xiàn)“不如不吃”，不少產(chǎn)品雞肋被指在交“智商稅”；好做的成分人人扎堆，膠原蛋白、益生菌此類成分因消費者接受程度高、成分可單一起效、不涉及保健食品審批要求而進入門檻低，品牌與產(chǎn)品競爭激烈；為了追求極致健康，藥物性原料保持原味、食品產(chǎn)品減糖減鹽，輕養(yǎng)生大軍對于這些“健康卻難入口”的產(chǎn)品并不買賬。

健康食品有望成為下一個萬億規(guī)模的大賽道，無論是老品牌轉(zhuǎn)型突圍，還新品牌創(chuàng)新?lián)屨际袌?，想要獲得消費者信任，建立起品牌認知，用持久的復(fù)購發(fā)展成長期品牌，就繞不開以下三座大山。

1、不提功能性情況下凸顯產(chǎn)品功效

從類型上來看，功能性和天然性產(chǎn)品占據(jù)我國健康食品市場主體，但中國的功能性食品存在著特殊性。在日、韓、德等國家，功能性食品都是一個很成熟的獨立賽道，美國的功能性食品滲透率更是高達73%，這些國家有著相應(yīng)的法律法規(guī)對產(chǎn)業(yè)進行規(guī)范，而國內(nèi)卻沒有功能性食品的細分品類，只有傳統(tǒng)的保健品分類，保健品注冊有單獨的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)需要申請“藍帽”。

國內(nèi)的功能性食品歸于“食品”范疇，根據(jù)廣告法普通食品不能宣傳功能，這是品牌們最難啃的“硬骨頭”。例如，當(dāng)前脫發(fā)人群超2.5億、失眠人群達3億，盡管GABA、米諾地爾等成分經(jīng)科學(xué)驗證可有效緩解對應(yīng)健康問題，功能性食品們卻依舊不能將對外聲稱具有助眠、生發(fā)等功效，本就對效果存疑的消費者更難下單購買。

面對這個難題，以胖大海為原料的健康食飲品牌海果沁采取的做法“簡單粗暴”，在包裝上胖大海三個字比海果沁三個字大，用國民熟知的產(chǎn)品原材料和消費者對話，品牌旗下單款“陳皮桂花”風(fēng)味的胖大海果肉飲品月銷30萬元。機能性食品品牌山海植物的應(yīng)對方式，則是在產(chǎn)品品類選擇上繞開“不能證偽”的痛點，例如避開諸如“抗衰老”、“抗氧化”、“護腦”、“護肝”等字眼，直接做能夠迅速讓消費者能看到功效的、在具體場景有明確感知的快消品，其推出的三款功能性果凍所面向的就是代餐飽腹、美膚美容、解酒醒酒三個應(yīng)用場景。

2、讓口服產(chǎn)品做到健康且更容易接受

據(jù)阿里大健康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在家用醫(yī)療器械、中醫(yī)藥滋補食療和減肥塑形醫(yī)美等產(chǎn)品購買人群中，90后占比過半。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過90%的Z世代購買過健康保險產(chǎn)品。年輕一代扛起了“健康養(yǎng)生大旗”，不懼價格，激情下單燕窩、雪蛤等 “名貴藥材”，護肝、補氣等補劑，但沒想到最終被“難吃”勸退。

在健康食品領(lǐng)域，因為“難吃”而被吐槽的案例不在少數(shù)。以低卡低脂為特點的輕食代餐，寡淡無味、口感粗糙幾乎成了這一品類的標(biāo)簽，全麥面包更是被廣大網(wǎng)友群嘲“到底能有多難吃”。中式滋補產(chǎn)品中，也存在著花膠處理不當(dāng)腥味較重、中藥食材藥味明顯等情況。作為入口的食品，只有解決好口味問題，才有可能擴大消費群體與應(yīng)用場景。

新銳健康食品品牌根本，通過吸取西方食療和中醫(yī)理論，用“做減法”的理念自研配方，堅持拒絕任何化學(xué)成分和概念性添加，在口感和健康中找到最佳的平衡點。該品牌推出東方植萃營養(yǎng)飲系列的水光莓、溫感姜，口感溫和還能作為其它飲料伴侶，這種輕盈的方式并不需要像喝中藥一樣做個強大的心理預(yù)設(shè)，而是在不經(jīng)意間就達到了養(yǎng)生的目的。以魚膠為原材料的極盞，則是采用低溫離心離子吸附去腥技術(shù)降低產(chǎn)品腥味，并開發(fā)紅棗藜麥、牛奶木瓜西米、血糯米紅小豆等多種口味，以此來提升口感。

3、熱門成分扎堆困境下差異化競爭

一個吸金的消費賽道，必然會吸引眾人前來“分一杯羹”，玩家激增，同質(zhì)化問題也隨之而來。健康食品這塊藍海中，膠原蛋白、益生菌兩大營養(yǎng)成分激烈競爭，BUFFX、Nelo等功能性食品品牌崛起，每日的菌、有樂島、均衡小站等營養(yǎng)補充食品品牌涌現(xiàn)。健康食品行業(yè)就應(yīng)該如何進行差異化競爭？

老品牌轉(zhuǎn)型升級，用“潮流玩法”打入年輕消費者群體。百年老字號同仁堂推出零售新品牌知嘛健康，中藥鋪里開起了咖啡館，養(yǎng)生咖啡放大了社交屬性，多元化購物休閑場景也打破了傳統(tǒng)的消費模式。憑借“健康+文創(chuàng)”、“健康+社交”的打法，同仁堂吸引了一批Z世代的新用戶。

找準(zhǔn)切入角度，在爆火的品類中挖掘新機會。椰子是近兩年熱度上升非?？斓囊环N植物基，其最大的市場還是在飲料，前有椰樹、特種兵等國民品牌，后有“生椰拿鐵”帶火的菲諾和新銳品牌可可滿分。椰子生活方式品牌椰滿滿，從烘焙輕食、代餐零食角度切入椰子市場，在椰子消費與輕食代餐之間找到中間地帶，研發(fā)差異化產(chǎn)品打造爆品，建立品牌認知，一年拿下了三輪融資。

豐富產(chǎn)品體驗，讓健康、養(yǎng)生成為更有趣的生活方式。有樂島品牌合伙人王磊告訴紅碗社，品牌想要持久的生命力，需要找到認可品牌生活方式并愿意長期復(fù)購的精準(zhǔn)用戶。有樂島提倡的是一種樂活健康的生活理念，Simon創(chuàng)始人將此前經(jīng)營小奧汀時期摸索出了一套彩妝的產(chǎn)品經(jīng)驗打法，嫁接到了健康食品上。通過品牌獨特設(shè)計的“吸式”早餐杯，用諧音梗給產(chǎn)品取名“烏杞麻黑”“椰來椰好”，贈送盲盒植物種子滿足當(dāng)代人“養(yǎng)寵式”養(yǎng)綠植小愛好等方式，讓健康飲食體驗變得更有趣味性。

2021年，后疫情時代背景下，健康消費在國民整體消費支出的占比提升，健康食品賽道跑出了黑馬，眾多品牌增長提速。隨著經(jīng)濟水平與健康意識的雙提升，健康食品消費的這把火將會“越燒越旺”。受眾增加、市場擴容，而行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)亟待完善，企業(yè)在未來的一段時間里仍然需要在自我監(jiān)督下持續(xù)打磨產(chǎn)品力、品牌力，通過企業(yè)間良性競爭加速產(chǎn)業(yè)走向成熟。
 

 

 

 

 

 

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